从尝鲜到尝“先” 新植物基饮品赢消费者“欢饮”心智

从5年前的“为消费者提供一个新选择”，到如今饮品界的“必选项”之一，燕麦奶作为新植物基饮品的代表，正以强劲的产品力持续占领消费者的“欢饮”心智。

近日，OATLY携多款产品亮相HOTELEX上海国际酒店及餐饮业博览会，适配多场景、多品类、多创新的产品展现出其在植物基饮品领域的领先地位与能力，也为市场和广大消费者带来更多的产品和应用解决方案，引领植物基饮食文化的发展潮流。

最新数据显示，截至2023年底国内燕麦奶的市场规模已达百亿，预计2024将实现50%的增长至150亿元左右，预计至2025年整体市场规模将超过200亿元。自6年前OATLY将这一品类带入中国消费市场后，咖啡背后的燕麦奶已成功“出圈”，广泛渗透至包括早餐、茶饮、家居、日常休闲等多个场景，成为随处可见的健康生活代名词之一。

从尝鲜到尝“先”，更多场景可期

6年前，当OATLY刚刚进入中国时，超市的理货员曾被困于“究竟要归到哪个货架”。仅仅两三年后，星巴克推出的第一款燕麦拿铁便成为“爆款”，令背后的燕麦奶成为亿万消费者眼中的健康“显学”。

伴随消费升级的发生，植物基饮品开始风靡，燕麦奶也借势实现覆盖面的迅速扩张，由咖啡延伸至食品、茶饮等品类，消费客群也由“尝鲜”人群扩展至老人、小孩等更广泛的消费群体，存量人群的需求也从尝鲜走向尝“先”，对燕麦奶相关新产品的好奇心持续高涨。

最初OATLY将燕麦奶带入中国时，主打“以品类带品牌”的策略，以咖啡场景作为切入口并选择与星巴克等咖啡品牌合作。而今，大量涌入市场的燕麦奶已从咖啡场景中迅速溢出，渗透至居家、下午茶、休闲时光、早餐等场景，从“咖啡伴侣”成长为生活日常。

“我们发现很多人有在家里冲咖啡的习惯。”OATLY曾表示，“Coffee at home”未来很有前景，“国内有十几万家咖啡馆、近40万家茶馆可以去渗透，但远不及4亿多个家庭”。

其进一步指出，由于植物基咖啡具有环保、时尚等特点，并对乳糖不耐人群更友好，所以，“我们将这样一种生活方式融入居家场景，希望打造‘一平米家庭咖啡馆’，为消费者带来更丰富的燕麦咖啡体验。”

据悉，OATLY已优化了经典产品咖啡大师燕麦奶包装规格。便携装250毫升满足1杯燕麦拿铁用量，小家庭适合500毫升，1升装提供家庭等组合供选择。近日举行的HOTELEX展会上，OATLY现场打造的“一平方米家庭咖啡馆”吸引了众多专业观众的目光。OATLY希望为消费者提供家庭生活场景下的优质燕麦拿铁体验，并将植物基咖啡所传递的健康、时尚、可持续生活方式融入消费者居家日常。

值得一提的是，由于消费者的需求从尝鲜逐渐向尝“先”演变，茶饮界也开始爱上“燕麦味”。洞察这一趋势后，OATLY迅速推出专为现制茶饮开发研制的“茶饮大师燕麦奶”，主要用于调制搭配茶汤各式现制饮品。

多品牌纷纷入局，产业链持续升级

鉴于燕麦奶品类的市场心智日渐成熟，消费端也已脱离认知期，进入由主动需求激发的驱动阶段。这一变化同时引发了C端和B端对品类的需求大增。加之近年来，燕麦奶主力军匹配OATLY也在通过茶饮、烘焙、就餐、出行等场景，多渠道触达消费者，不断提高人们消费燕麦基产品的频次，从而持续加固消费者对品牌的认识。

例如，基于“小众时尚”和“生活方式”两大消费趋势，OATLY从去年下半年开始，探索出“OATLY PLUS”(燕麦奶 )战略，以燕麦奶作为基底，将坚果、水果等不同食材与燕麦奶结合，进驻咖啡店后在消费者中的接受度较高。

2024年开年，麦当劳、Costa、Seesaw等品牌再度“卷”新花样，纷纷使用开心果燕麦基底，并陆续上新“自带开心”的限定拿铁饮品。其中备受关注的主角原料开心果燕麦奶，在燕麦奶基础上添加美国开心果仁，具备双重植物基营养，成为OATLY对经典燕麦奶的又一次创新升级代表。

市场端的变迁要求产业端必须做出迅速反应，才能支撑长期发展。得益于中国强大的供应链能力，近年来，OATLY不断深耕产业链，在中国自建工厂并进行技术落地，同时设立研发中心等支持产业在中国的快速升级。

强劲的供应链体系，为OATLY高品质、健康与创新的追求提供了坚实的基础。OATLY全球一致的原材料选择标准、生产流程和品质标准，坚持使用燕麦奶专属产线。其高品质燕麦奶体现了品牌关注个人身心健康和地球环境可持续发展的理念。

紧跟消费趋势，以创新基因持续求变

作为燕麦奶新品类的开创者，在专注运营核心SKU的基础上，OATLY已打造多款如咖啡大师燕麦奶、茶饮大师燕麦奶等爆款新品，今年最新上市的开心果燕麦奶也再度引领新风潮等。在总部，OATLY拥有全线燕麦基产品，除了液体燕麦奶之外，还包括燕麦基雪糕、奶油等其他产品形态。

“燕麦奶主赛道的风味创新、“OATLY PLUS战略”的原料创新、多植物基产品的功能创新，构成了未来三年OATLY产品创新的主要路径。更新鲜、功能性更强、富有场景、调节情绪都是新植物基赛道的发展方向。”OATLY表示。

“我们很高兴地看到，经过几年的发展，燕麦奶已经逐渐走进消费者日常，随着市场的成熟和整个产业链的完善，我们将继续顺应消费需求，让更多人享受到更丰富的燕麦奶产品。”OATLY表示。(完)